（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

(资料图片仅供参考)

继董洁之后，香港初代名媛章小蕙借着小红书直播再度出圈。

在分享一款眼影盘时，章小蕙用文艺复兴时期的名画《春》来讲故事。

当她说起BUON FRESCO这个颜色：“BUON FRESCO是壁画的意思。提到BUON FRESCO，最著名的就是Michelangelo（米开朗基罗）在西斯廷教堂天花板的画。”

听到这些娓娓道来的灵感与艺术源泉，粉丝们很难不被吸引。

这场直播首秀，也给章小蕙带来了单场GMV达5000万元的好成绩。而这一成绩，根据公开的数据，此前被称为“一姐”的董洁还没有达到过。

没有9.9元包邮的吆喝，没有低价引流的运营手段，通过分享精致的生活方式以及对美的理解，章小蕙用内容塑造了一个与众不同的直播间，也让小红书的直播电商业务不断被关注。

小红书抓住直播密码

当新老巨头在直播赛道焦灼混战时，小红书另辟蹊径。

不论是董洁还是章小蕙，她们的直播间中普遍是小众高价的选品，能够满足高净值人群的品质消费需求，直播间里展现的不仅仅是商品，更像是一种生活方式。

据了解，此前在第一场董洁直播启动招商时，当时很多品牌都不以为意，品牌商们并不确定小红书的电商直播间真能卖出去多少东西。

直到董洁在今年2月开启了第二场小红书直播，她才正式在直播带货领域出圈。

小红书官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万。多个单价超过千元的设计师品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，两个服饰品牌在董洁直播间单品价格达到了5000元上下。

品牌方也纷纷找过来，但这时候再想排进去已经没那么容易了，只能等待机会。

外界将董洁的直播形容为“爆款IP”。董洁成功出圈，让小红书探索到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

与其他平台满屏“呐喊式”直播不同，以董洁、章小蕙为代表的小红书的顶流直播，以娓娓道来、用词专业为特点，甚至有时还通过艺术的方式展现品质生活。

这和主打快速成交、低价和洗脑式卖货的风格，形成差异化路径。

除了入驻的明星，小红书本土的带货达人也与抖音快手不同，他们起家并非靠娱乐化的内容，而是基于自身能力与经验延展的专业内容。

在直播带货领域，小红书终于找回了自己的生存路径。

不愿再做旁观者

其实，此前很长一段时间里，小红书在直播上的脚步“走走停停”。

事实上，早在2020年，小红书平台就开始试水直播带货，彼时的淘宝、抖音、快手凭借着各自主播实现破圈，而小红书则囿于始终未找到标志性的主播来突破。

如今小红书决心拥抱直播电商，主要有两点原因：

一方面，小红书商业化模式较为单一，广告收入占比极高，抗风险能力稍显不足。

2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收只增长了20%。据公开资料显示，小红书的营收结构中“种草”业务——广告占比达8成，而“拔草”业务——电商占比只占2成。

在过去的十年里，小红书的“种草”标签十分稳固，却摆脱不了“给别人种树，他人来摘桃子”的尴尬，商家和品牌更多是将小红书定位为“种草”引流的平台，或是建立品牌形象的阵地，而不是一个卖货渠道。

用户也养成了“小红书种草，淘宝等平台拔草”的习惯，小红书难逃“为他人作嫁衣”的处境，无法完成用户从种草到拔草的交易闭环。

另一方面，近些年来，互联网巨头纷纷发力种草，逐渐动摇了小红书的基本盘。

淘宝在2021年上线淘宝逛逛；抖音也在同年宣布加码图文种草内容，并投放大量资源扶持创作者；今年，抖音对今日头条原有的“头条搜索”APP进行了升级，并将其改名为有柿APP，后者是一款生活经验类的社区型产品。

遭遇“内外夹击”的小红书，亟需构建商业闭环。

种种迹象显示，小红书今年在商业化方面大幅迈进，而直播电商无疑是撬动商业化的关键点，小红书不再像以往一样只是做旁观者。

今年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

小红书迎战618

某种程度上，董洁、章小蕙的出圈，给了小红书重新发力直播电商的底气。

如今，小红书直播电商的特色越来越鲜明，其差异化的直播带货方式也在市场上得到了验证。重整旗鼓后，小红书强势杀入了618大促。

5月，小红书在上海举办了618买买节预售启动会，并宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与618。

根据商家活动期间累计店铺直播支付金额，并满足对应开播要求，或是对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励，完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。

此外，小红书开放了“笔记带货”功能，这意味着过往只开放给商家的挂商品链接的权力，被下放给了普通用户，个人、博主都可以发布挂链笔记。对商家而言，这一举措实现了种草向带货的转化。

在政策和流量扶持上，小红书也更加“声势浩大”：全域流量曝光扶持达到了50亿，并且对各个交易场域都提供了多种扶持措施，比如为商品笔记提供了至高单篇20万的曝光奖励，以及整体30亿的曝光流量池。

只不过，直播电商发展至今已经相对成熟，与在直播带货行业深耕已久的玩家相比，后来者小红书的直播内容和差异化定位虽然能让人眼前一亮，但也并不意味着可以高枕无忧。

而本身流量池和生态建设不及抖快淘的小红书，商业化加速还需要更多的章小蕙、董洁，形成“明星主播矩阵”。

关键词：